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No hace mucho que comenzamos de nuevo a darnos de alta en las newsletters de los medios. Los medios ‘cool’, tienen ya todos sus newsletters y apuntarse no tiene nada que ver con el medio en sí sino más bien con lo que están ofreciendo. Los boletines de los medios prometen ofrecer contenidos concretos y en un momento exacto. No es exactamente como se sentía que era antes, cuando parecía que los medios simplemente iban a enviar contenidos y más contenidos (y spam) sino que era algo mejor.

De hecho, muchos medios permiten hacer una segmentación por temas e intereses. The Wall Street Journal tiene newsletters por verticales, que ofrecen contenidos de un modo diferente a lo que se puede encontrar en su web (y que incluyen incluso selecciones de contenidos relevantes que se pueden localizar en otros sites, pero que merecen la pena para el receptor). The Guardian cuenta con newsletters temáticas, ya sea para recibir sus contenidos vinculados a libros o la recopilación de los longforms que han publicado esa semana. Y así se podría seguir durante unos cuantos párrafos.

Las newsletters, incluso, se han convertido en un elemento más para crear marca personal, como demuestran algunos creadores de contenidos que han trabajado en ese terreno y que se han asentado con sus propios boletines. Para los escritores, por ejemplo, quienes ya las emplean de forma recurrente (al menos en el mundo anglosajón) es la vía para servir adelantos, potenciar las ventas de libros e incluso mantener el engagement de los lectores con contenidos extra que solo se pueden encontrar ahí.

Pero, volviendo a los medios de comunicación y a su uso de las newsletters, este revival de los envíos y esta vuelta a intentar captar suscriptores no solo dice mucho del estado de los medios sino también del del email marketing. Los medios se pueden seguir como un ejemplo para comprender por qué en los últimos años el email marketing se ha convertido en un elemento al alza y se ha puesto nuevamente de moda.

 

El retorno de la newsletter

Como explica un experto en la materia a BizReport, la migración de los medios de vuelta al email marketing dice mucho del fracaso de los elementos alternativos. “A medida que los medios continúan perdiendo ingresos publicitarios y audiencias a manos de plataformas como Facebook y Google, están cambiando su foco para aumentar las suscripciones y las membresías”, explica. Lo hacen porque estos formatos hacen que los ingresos sean predecibles y también porque son ellos quienes tienen el control de las audiencias de a quien llegan los mensajes. “Estamos viendo a los medios empezar a pensar más como retailers”, suma.

En ese terreno es donde se ve el impacto creciente del email maketing. No solo lo emplean para llegar a los consumidores con sus contenidos sino también como una vía para incentivar su negocio y para intentar convertir a esos suscriptores en consumidores de pago.

Retomar el control de los procesos de negocio

Pero no solo se trata de ver el mercado de un modo “holístico”, como explica el experto, y de emplear el email marketing como una palanca, haciendo que el boletín de últimas noticias o de temas interesantes se convierta en la vía para capturar a nuevos suscriptores de pago, sino que además las compañías están intentando trabajar otra cuestión más. Los medios online están intentando volver a tener el control de lo que hacen y de cómo y cuándo lo hacen. En los últimos años, habían dejado que Google y, sobre todo, Facebook se fuesen adueñando de piezas clave de su proceso de negocio. El salto de vuelta al email marketing es una manera de volver a tomar el control.

El ejemplo de Facebook es el más claro para comprender qué ocurre y por qué. En sus primeros momentos, Facebook se convirtió en un elemento muy eficiente para llevar al medio audiencia. Los medios trabajaron sus comunidades, crearon audiencias en sus páginas y se volvieron muy dependientes de Facebook como vía para el descubrimiento de sus contenidos. Cuando Facebook cambió las reglas del juego, los medios se encontraron con una debacle. De pronto, habían perdido a sus audiencias y habían dejado de tener receptores para sus mensajes. Todo el trabajo de construcción de sus audiencias se había perdido, aunque Facebook seguía beneficiándose de todo lo que habían hecho.

El email marketing les permite sin embargo seguir teniendo el control en todo momento y saber no solo a quién mandan sus contenidos sino también cuándo esto ocurre. Los datos siguen siendo suyos y las audiencias les siguen perteneciendo.